内娱品牌扩张：白敬亭GOODBAI开店与联名生意策略

近期，上海延庆坊沿街悄然竖起一圈巨大的围挡，来自品牌 GOODEES WORLD。这是知名演员白敬亭主理品牌 GOODBAI 旗下支线的全国首店。

延庆路也曾因白敬亭的快闪空间而被热议。前两个月，GOODBAI 曾在这里开出快闪空间，白敬亭的巨幅海报吸引打卡无数，因此延庆路一度被称作“白敬亭痛街”。

卖衣服、咖啡和毛绒玩具的白老板：多产品位居天猫榜单前十，联名萨洛蒙、New Era等。

延庆路沿街的五开间小洋房，是 GOODBAI 在全国落地的第一家实体门店。该品牌成立于 2021 年，是知名艺人白敬亭创立的服装及生活方式品牌。2023 年，GOODBAI 门店开张时一度引发排队狂潮和黄牛代购，有人曾排队近 7 小时。

即便是三年后，寻常工作日的下午店内人流也较为密集，不少顾客在选购、试穿和打卡拍照。

门店整体设计复古又简约，白鸽元素随处可见。GOODBAI 覆盖衣服、鞋帽、包配饰等。定价基本分布在 39-2900 元：短袖 T 恤多为 199 元；鞋履产品集中在 159-799 元；帆布袋、帽子、首饰等多在几十到两三百元价位。

GOODBAI 较为出圈的产品之一是流浪鞋，定价 459 元，是天猫运动休闲鞋回购榜的第 9 名，排在它前面的鞋品来自阿迪达斯、FILA、安踏、亚瑟士、特步等运动巨头和知名品牌。

即将开出首店的 GOODEES WORLD 在店内也有专门的分区。该支线来源于其原创 IP，即围挡上的那个毛球形象。GOODEES WORLD 定位“可爱、温暖、治愈”，产品多为鞋服、手机壳、毛绒挂件、发饰等。

在天猫旗舰店内，其 129 元的十二星座毛绒挂件已售出超 7000 件；而延庆路上的自动贩售机内，99 元的棒球帽钥匙扣已经售罄。

GOODBAI 及其支线已与多家品牌发布联名产品，包括萨洛蒙、蒂普提克、New Era、李维斯、BABY-G、好利来、Linefriends minini 等，覆盖中产消费新宠、国民品牌与街头潮牌等。

从鞋服到咖啡与 IP 衍生：渠道与品类联动

除了鞋服与 IP 衍生，白敬亭的生意版图还囊括咖啡烘焙。GOODBAI 延庆路店不远就是白敬亭的咖啡店，一杯咖啡售价 28-48 元，与上海其他精品咖啡店定价相近。

2024 年，其“GOODEES大满足”款小饼干两片 21 元的定价一度引发网络争议。

延庆路以外，GOODBAI 已在成都、阿那亚落地另外两家实体门店，并在北京、法国巴黎、韩国首尔等地开设快闪/慢闪店。线上线下自有渠道之外，品牌也进驻集合店，例如 Musinsa。

从卖鞋服、咖啡到 IP 衍生品，白敬亭构建的是一套围绕年轻人生活方式的消费生态。

娱乐圈里做品牌的艺人不少：陈冠希有 CLOT，王嘉尔做 TEAM WANG，吴彦祖开始卖咖啡，华晨宇推出自己的日化品牌等。明星为何热衷自创品牌？

白敬亭曾在芭莎男士的采访中谈过，毛姆将成名的感受比喻成人家给你一串珍珠，白敬亭则思考“我能不能再去找到这样一串珍珠链子”。GOODBAI 等品牌被描述为白敬亭为自己找到的第二串“珍珠”。

明星做品牌通常具备流量优势，且走红过程与新兴服饰品牌类似，采用社媒种草、快闪试水、核心商圈开首店等组合打法。明星与其社群被视为“行走的种草机”，不少明星也曾在公开场合穿过 GOODBAI 产品。

同时，明星自创品牌也可能面临“割韭菜”的争议，或因持续性不足而逐渐失声。由于品牌与明星绑定，还存在一荣俱荣一损俱损的风险。

GOODBAI 也因产品质量问题曾陷入负面舆论：2024 年，上海市市场监管局曾通报其一款牛仔外套实测 pH 值与国家强制性标准要求不符；2025 年，有消息称其一款 599 元卫衣被曝胶印脱落，背后图案印在汽车座椅上。事件曝光后，品牌关联公司发布致歉声明，宣布召回相关批次产品并承诺整改。

需要注意的是，GOODBAI 关联公司喆亭好（上海）品牌管理有限公司由白敬亭、上官喆、李勇分别持股 41%、29%、10%。其中设计师上官喆创立的品牌曾登陆伦敦时装周；李勇也深耕服装行业多年。因此，白敬亭做鞋服生意被描述为拉上了业内人士，在设计、生产、供应链方面具备专业支撑。

从白敬亭个人来看，他被称为内娱“鞋王”，热爱多项运动，也代言 New Era、萨洛蒙等运动户外品牌。在运动需求细分化多元化趋势下，GOODBAI 已逐渐发展出足球（916 express）、网球（polomove）等细分服饰系列。

除休闲运动风的 GOODBAI 外，白敬亭关联公司旗下还有面向年轻女性的 teenteens、女性时尚品牌 Ayrae 和潮流户外品牌 30C 等。以 30C 为例，其以潮流风格切入户外风口，并与设计优势结合；目前 30C 已在小红书率先开出店铺，白敬亭同款背心已多尺码售罄。

从休闲运动风的爆款鞋、赛道火热的潮玩 IP 毛绒玩具，到泛户外领域，被描述为其每一步都踩在潮流上；其商业进展并不只依赖运气和流量。

此外，部分联名品牌也与艺人白敬亭本身存在合作。明星品牌往往担心沦为艺人周边，因此如何从粉丝经济走向更广阔市场，被认为可能是白敬亭相关品牌目前正在做、且未来长期要做的方向。

文中引用白敬亭的话：“即便脱离了我这个人，消费者也是认可的，还是会有很多人喜欢、觉得好看，这个就是我最终的目标。”